Sites que simulam compras, entregas e viagens estão virando febre. Entenda por que as pessoas sentem prazer na antecipação e o que especialistas dizem.

Você está com fome. Ou não está. Não importa.

Você abre o FoodNeverComes, escolhe entre 22 cozinhas e começa a rolar a tela. Frango com manteiga parece bom. Bibimbap também. Você adiciona alguns pratos, vê o total subir e finaliza o pedido. Um rastreador diz que um entregador está a caminho.

• O site FoodNeverComes simula pedidos de comida, mas nunca entrega nada.
• Mais de 2,7 milhões de pessoas visitaram o site desde o lançamento.
• O site oferece 22 cozinhas falsas, 327 pratos e 319 receitas reais.
• Coreia do Sul é o berço dessa tendência de sites de dopamina.
• Especialistas explicam que o prazer está na antecipação, não na posse.

Então você recebe uma chamada falsa gerada por IA de dentro do site. Ele diz que está do lado de fora do seu prédio, mas não encontra sua rua ou porta. Exceto que nunca houve comida em primeiro lugar. O pedido existe apenas na tela.

"Peça a comida. Esqueça a conta", diz o site. Seu slogan é mais direto: "A comida nunca chega mas a dopamina chega."

Criado por dois desenvolvedores de software de 26 anos Purvansh Parmar e Anshul Sharma de Udaipur, no estado indiano do Rajastão, o FoodNeverComes diz ter atraído mais de 2,7 milhões de visitantes desde seu lançamento em junho.

Agora oferece 22 cozinhas, 327 pratos e 319 receitas reais, completos com preços falsos, um checkout simulado e uma experiência de entrega fictícia.

O que são sites de dopamina

O FoodNeverComes pertence a um novo gênero da internet: os "sites de dopamina", que recriam os rituais do consumo sem o consumo. Há sites de compras falsas, serviços de entrega falsos e até férias falsas.

O gênero começou na Coreia do Sul e desde então se espalhou para além, gerando uma safra crescente de sites como Dopamine Shop ou Fakehaul que imitam desde entrega de comida até compras e viagens.

O que sentimos ao comprar

O que exatamente estamos aproveitando quando aproveitamos a compra

A ideia começou com os próprios hábitos de compra dos fundadores. Parmar e Sharma se conheceram em um curso de ciência da computação e depois fundaram a NeuroX AI, que desenvolve software e produtos de IA e cria conteúdo para Instagram. Eles notaram em suas próprias vidas: carrinhos online cheios de coisas que queriam, mas nunca compraram.

Sharma costumava navegar por eletrônicos, encher o carrinho e abandoná-lo. A mãe de Parmar fazia o mesmo. "Ela adicionava coisas ao carrinho e dizia: 'Vou pedir isso depois'", lembra ele.

A versão de Parmar terminava em checkouts de entrega de comida. Durante um projeto de dois meses em Mumbai, ele gastava de 5.000 a 10.000 rúpias por semana em comida, às vezes pedindo guloseimas desnecessárias: waffles belgas, sorvete e, uma vez, um grande pote de creme de leite que mal queria e deu para amigos.

Ele acredita que "talvez o desejo real não fosse sempre pela comida, mas pelo ritual de pedir".

O ritual de pedir comida

O que começa como fome real, argumentam os dois, pode se tornar associado ao prazer de pedir. Com o tempo, tédio, ansiedade ou hábito podem desencadear o impulso mesmo quando a fome desapareceu.

"Às vezes você não está com fome. Você está entediado ou ocupado, e então percebe que pedir comida faz você se sentir bem. Você começa a associar o ato de pedir com essa dose de dopamina. Eventualmente, não é só a comida que você quer", diz Parmar.

Ravi Dhar, diretor do Yale Center for Customer Insights, chama isso de "utilidade antecipatória" o prazer de esperar o consumo. É especialmente forte com coisas que capturam a imaginação um novo par de sapatos, um feriado, uma refeição em restaurante porque a antecipação se torna parte da experiência.

Às vezes, diz Dhar, a antecipação pode ser mais prazerosa que a posse: "A emoção está na busca." Uma vez que o objeto é adquirido e a tensão resolvida, a excitação psicológica cai.

A neurociência tem um nome para essa lacuna entre a busca e a captura, e complica uma ideia popular. A dopamina não é simplesmente o químico do prazer do cérebro, como a internet fala de "doses de dopamina".

O que a neurociência diz sobre dopamina

Kent Berridge, neurocientista da Universidade de Michigan, que desenvolveu a teoria de "querer" e "gostar", diz que são processos separados. Querer é a atração motivacional em direção a algo; gostar é o prazer de tê-lo. Eles frequentemente andam juntos, mas nem sempre. A dopamina, em sua conta, impulsiona o primeiro, não o segundo.

Alimentos ou produtos tentadores online provavelmente ativam esse sistema de querer, que Berridge chama de "saliência de incentivo".

"Algumas situações podem desencadear o 'querer' sozinho", diz ele. Podemos perseguir algo intensamente mesmo quando o prazer final é fraco ou, em termos mais cotidianos, querer algo mais do que gostamos.

Dra. Anna Lembke, psiquiatra de dependência da Universidade de Stanford e autora de Dopamine Nation, faz uma distinção semelhante.

"Chamar a dopamina de químico do prazer é uma simplificação exagerada", ela me disse. "A dopamina é a molécula que diz 'consiga mais' ou 'faça mais', mas não equivale necessariamente ao prazer."

O que ela acrescenta é o papel do ritual. Sinais e hábitos ligados a uma recompensa podem se tornar reforçadores por si só, diz ela: no vício, as rotinas que levam ao uso de drogas podem eventualmente importar tanto quanto a própria droga. "A antecipação da recompensa pode ser tão reforçadora quanto a própria recompensa", diz ela.

Rituais podem satisfazer desejos

Pedir comida imaginária repetidamente pode satisfazer um desejo real Berridge diz que o ritual pode produzir uma "dose de dopamina e um forte 'querer', e também evocar um 'gostar' condicionado fraco".

Mas ele esperaria que a "novidade logo desaparecesse" e ficaria "surpreso" se muitas pessoas voltassem a fazer mais de 10 pedidos imaginários.

Dhar é mais aberto à possibilidade de que o consumo simulado possa servir como uma válvula de escape.

"Embora precisemos de mais dados empíricos para saber se as compras simuladas podem satisfazer um impulso de consumo, evidências de consumo simulado em jogos mostram que pode ser altamente eficaz", diz ele.

Mas há um perigo igualmente plausível: o ritual pode simplesmente ensaiar o comportamento que deveria substituir.

Lembke diz que a evidência ainda não está lá, e o efeito pode depender da pessoa. Mas sua aposta é que, com o tempo, os sites podem "reforçar as mesmas redes neurais aditivas que tentam simular".

"O lado positivo, no entanto, é que as pessoas que usam esses sites já admitiram em algum nível que têm um problema, e essa admissão costuma ser o primeiro passo para a recuperação", diz Lembke.

Um caso pessoal: experimento acidental

Sharma fez um experimento acidental por conta própria. Quando a tela de seu telefone quebrou, ele passou uma semana no Amazon comparando seis ou sete substitutos e adicionando ao carrinho. Depois, ele consertou o aparelho.

"Aproveitei o processo de pesquisa e colocar os telefones no carrinho", diz ele. "Eventualmente, não comprei um telefone."

Ele agora se pega fazendo o mesmo em sites de entrega de comida, principalmente quando ansioso, enchendo carrinhos sem finalizar. "Percebi que sofro desse problema", diz ele.

O blog do site explora o "lado sério" da entrega falsa, desde dependência de entrega de comida até por que pedidos falsos fazem bem, desejos, culpa e a psicologia do carrinho de compras.

O futuro dos sites de dopamina

Os fundadores desde então levaram a ideia além da comida. Um segundo site, TripNeverLeaves, permite que os usuários planejem férias destino, voo, assento, hotel e atividades e depois os envia em um voo virtual que nunca decola. Eles dizem que já atraiu mais de 100.000 visitantes.

Quem são esses visitantes é mais difícil de estabelecer. Mas Lembke diz que os jovens podem ser especialmente vulneráveis a recompensas digitais reforçadoras porque o "cérebro em desenvolvimento é um cérebro vulnerável".

"Na infância e no início da adolescência, o lobo frontal, que age como freio do apetite, ainda não está totalmente conectado aos centros emocionais do cérebro. Assim, os adolescentes são mais propensos a correr riscos sem reconhecer as consequências negativas, e mais propensos a se viciar em substâncias e comportamentos reforçadores, uma vez expostos", diz ela.

Por enquanto, os fundadores dizem que os sites não visam ganhar dinheiro. Eles planejam mantê-los gratuitos e eventualmente compartilhar os dados com neurocientistas e psicólogos.

O que parece uma piada sobre pedir comida demais esbarrou em uma questão maior sobre o consumo moderno: se grande parte da emoção vem antes de conseguir a coisa, precisamos mesmo dela